solerji的产品学习心得——市场分析

一、为什么做市场分析

​ 市场分析的字面意思就是给正在设计的产品做一个市场调查,分析一下市场的大小和它现阶段是否可以进入市场。

​ MBA智库给出的市场分析概念如下:

​ 狭义的市场分析就是市场调查研究。它是以科学方法收集消费者的购买和使用商品的事实、意见、动机等有关材料,并予以研究分析的手段。

​ 而广义的市场分析就是对从生产者到消费者或用户这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据,作系统地收集、记录、整理和分析,以了解商品的现实市场潜在市场

​ 这样的解释使得我们了解到市场分析首要的目的是了解消费者的需求和市场现有的竞争产品在市场中的地位,而不单单去关注市场本身。消费者的需求决定了我们产品的服务方向,竞争产品的地位决定了我们的产品要有多大竞争力才能分得市场的一席之地。

​ 在市场分析之后我们能够了解竞争对手的发展情况,把握市场环境的机会和挑战;也可以更好地结合产品自身特点,设计出合适用户和市场的产品。

二、什么时间为产品做市场分析

​ 不是只有一个刚进入市场的全新产品才有资格去做市场分析。在产品的版本迭代过程中,一个新版本投入市场之前,也需要提前做一些调查和分析;通过这样的分析,我们可以了解老用户是否对产品的新改动感到不满,是否有潜在用户因为新功能变成忠实用户。通过分析确定产品的迭代策略更可能将用户群体扩大。当然,如果产品有新的创新,比如说一直做社交的微信做起了小程序,这样的情况下我们的产品要进军一个我们并不了解的新市场,市场分析也是必要的。

三、用什么方式完成一个产品的市场分析

1.调查市场容量及用户需求点

​ 调查市场容量和用户需求时要注意三个点:

(1)用户群体大不大,这部分用户会带给我们多少市场

(2)目标产品对应的用户群体的具体需求点

(3)目标用户的痛点

​ 做市场容量分析的时候如果是产品迭代或者创新,应该去找之前的用户报告做参考,适当做一些新功能的调研 。如果是新产品,则要去找一些权威机构的报告。比如在中研网,中国产业信息研究网之类的网站,或者相关行业的行业分析报告。

​ 做需求分析的时候我们要多接触用户,通常使用访谈和调查问卷两种形式对用户需求进行采集。

调研方式 访谈 用户需求
优点 可以采集无法格式化的信息 利于数据统计
缺点 需要总结 缺乏变通
适用条件 采集具体需求 多数用户是否需要这些具体需求

2.结合自身特点,确定方案和用户群体

​ 这一步就是大家所说的细分人群。

​ 我们要知道公司可以投入的资源有多少,这些资源投放在我们的目标用户中最终可以获得多少经济价值。我们可以在产品上线前挑选不同类型的用户去试用该产品,统计不同类型用户的喜好度,最终锁定目标用户。

3.做竞争力分析

​ 在有明确的市场对标对象的情况下,我们应该重点去研究那个对象,这样才能找到它的弱点和优势,更好地做出相应的策略。这样的情况会出现在“一家独大”的垄断市场中,或者我们的产品与该公司产品重叠度很高的情况下。

​ 在没有明确市场对标对象的情况下我们应该选择Top级竞争对手,这样我们可以分析各家的优势劣势,商业模式,发展历程。这对刚进入市场的我们会有一定借鉴意义,我们也可以少走一些别人走过的弯路。

​ 竞争力分析最常用的工具是SWOT分析法,在第五部分将重点提及。

4.确定产品迭代策略

​ 产品发展到一定程度,将优势放大,将劣势缩小,是每个产品经理最想做的事情。在市场外部因素改变的时候,比如技术升级,新政策支持现阶段产品,经济不景气,我们对产品的升级方向就得有新的考虑。根据竞争力分析的结果有以下四种对策可供产品经理选择:

对策 特点 评价
SO对策 优势最大化,机会最大化 高风险
WO对策 弥补弱势,努力赢得机会 小富即安
ST对策 优势最大化,通过减少风险,消除威胁 优劣参半
WT对策 弱势最小化,避免风险 守成

​ 进入市场初期,通常用高风险的SO对策。而产品衰落时要选择谨慎的守成策略。

五、市场分析工具

​ SWOT分析法是最常用的市场竞争力分析法。它来自于麦肯锡咨询公司,包括分析企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。因此,SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

​ 产品优势劣势是指产品与竞争产品相比较而言的优劣。它是一个产品是否有竞争力的内在因素。通常内因的分析方法又叫QCDMS法,即从质量价格,能力,技术,资源,销量上进行产品之间的比较。

​ 另一个影响竞争力的因素就是环境。环境发展趋势分为两大类:一类表示环境威胁,就是SWOT中的T;另一类表示环境机会,就是SWOT中的O。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的战略行为,这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域,在这一领域中,该公司将拥有竞争优势。环境分析法又叫PEST法,就是从政策,经济,社会,技术四个方面评估环境对竞争力的影响。

​ 结合市场对标对象分析自身竞争力是市场分析中对产品自身的总体评估。了解自己产品的特点,才能及时的调整进入市场的时机以及产品迭代策略。